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      行業新聞

      淺談工業品企業電子商務的渠道建設

      前言

        面對經濟危機的寒冬,越來越多的工業企業開始嘗試用各種各樣的方法降低成本、刺激銷售。電子商務無疑是其中非常重要的一個環節。但是電子商務對傳統銷售渠道的利益的損害和權力的沖擊常常使得電子商務受到傳統渠道的抵制而無法發揮作用。那麽如何平衡各種銷售渠道的利益和權力?又如何使得電子商務網站真正發揮作用呢?這就要從工業品本身的特征說起。

        一、 什麽是工業品

        工業品定義:工業品(Industrial goods)是指各種組織,如企業機關、學校、醫院爲生産或維持組織運作需要購買的商品和服務。

        對工業品,可以根據它們參與生産過程的程度和價值大小劃分爲材料和部件、資本項目以及供應品和服務三大類。

        (1) 材料和部件(Material and parts)。材料和部件指完全參與生産過程,其價值全部轉移到最終産品的那些物品,又可以分爲原材料以及半制成品和部件兩大類。

        (2) 資本項目(Capital items)。資本項目指輔助生産進行,其實體不形成最終産品,價值通過折舊、攤銷的方式部分轉移到最終産品之中的那些物品,包括裝備和附屬設備。

        (3)供應品和服務(Supplies and services)。供應品和服務指不行成最終産品,價值較低、消耗較快的那類物品。

        二、工業行業企業發展電子商務影響因素分析

        在電子商務行業整體發展得如火如荼的時期,工業品領域電子商務的發展也非常迅速。究其原因,主要有以下四個方面:

        1) GDP的連續快速增長以及網絡設施的不斷改善是根本條件和物質基礎

        2) 政府越來越重視電子商務的應用與發展

        3) 電子商務實現過程中的支付和物流環節逐漸得以解決,促使工業品領域電子商務的進一步發展

        4) 工業領域中小企業發展迅速,信息化程度的提高推動了電子商務的發展

        雖然各類媒體都把電子商務發展前景描繪得一片大好,我們還應該清醒的認識到,電子商務尤其是工業品領域的電子商務還存在著以下的阻礙因素:

        1) 信用體系和電子商務相關法律體系建設的滯後

        2) 工業品傳統渠道由于自身利益受損從而對電子商務的阻礙。

        綜上所述,中國工業品領域電子商務市場規模如圖2.1.可以看出隨著市場的逐漸成熟,中國工業電子商務的市場規模逐漸增大,增長率逐漸下降,但依然保持在40%左右。

        (數據來源:專家深訪、二手資料收集以及艾瑞咨詢團隊分析)

        三、工業品領域電子商務運營模式

        目前工業品領域電子商務根據其運營模式的不同,主要分爲以下幾類:

        1) 以信息展示、選型詢盤爲主要功能的信息展示平台,多見于B2B平台。

        中國工業領域、尤其輕工業領域中小企業數量衆多,地域非常分散,工業領域細分行業多,細分行業之間關聯度小,産品種類複雜且專業。因此,急需一個信息平台彙集各個企業的信息、強有力的搜索工具選擇信息、專業的服務來判斷信息。

        但是由于傳統的商業流程習慣,也由于中國商業社會信用保障體系的缺失,很難形成國外B2B電子商務在線交易的模式。在中國,更多的是采用線上尋找信息,線下聯系完成後續購買流程的方式。

        2) 具有完整電子商務功能的交易平台,多見于B2C平台。

        工業品領域有部分産品,滿足單機低、體積小、重量輕、標准化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的産品,可以面向個人消費者銷售。例如:開關、插座輪胎等等。出售這類産品網站多爲可以進行從信息查詢到最後物流配送、售後服務等一系列功能的電子商務網站。

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         四、電子商務給工業品傳統銷售渠道帶來的變革

        對于工業品領域的企業來說,分散渠道銷售力量,控制渠道間的權利關系,平衡渠道間的利益講成爲傳統工業企業開展電子商務的關鍵之所在。

        4.1電子商務對傳統銷售渠道帶來的變革

        在傳統的工業品企業産業鏈中,生産商和OEM廠商制造工業品,然後通過經銷商和集團集成商銷售,通過工程商、運營商最終達到消費者手中,如圖4.1.

        采用電子商務的方式擴充原有渠道,雖然會減少部分銷售成本,擴大新客戶源,輔助市場宣傳和網絡營銷。但電子商務也會對工業企業原有銷售渠道帶來不利的影響,最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配,打亂已形成平衡的銷售渠道,分散已有銷售渠道的比重。這種影響有以下兩種情況:

        1) 如果由生産商主導開展電子商務業務,那麽很可能發生的情況是:直銷比例的大量增加。這種情況將會對原有渠道上代理商和系統集成商的出貨量造成影響,從而損害其利益。

        2) 如果由一級代理商主導開展電子商務業務,很可能發生的情況是:一級代理商對消費者的直銷比例會大幅度增加,會影響底層經銷商和系統集成商的利益。

      圖4.1 工業品企業一般銷售模式示意圖

        4.2 實現電子商務的工業品領域企業渠道控制解決方案:

        對原有銷售渠道的沖擊,可能會帶來很多負面的影響,最終與實施電子商務以優化銷售渠道的目標背道而馳。針對這種情況,可以用以下幾個解決方案:

        1) 産品選擇控制術

        采用這類的控制術在于從一開始就區分經銷商銷售範圍和電子商務銷售範圍,從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。

        但是這種方法在實際應用中,可行性較低,尤其工業領域的産品通常不可能只靠網絡銷售,因此産品選擇控制術通常和後兩種方法混用。

        2) 網站功能控制術

        采用這類控制術的根本是由網站主導方控制和分配訂單,從而平衡渠道利益。

        具體做法:由生産商主導電子商務網站。該網站主要是選型詢盤平台、信息展示平台和訂單處理平台,對電話熱線進入的訂單和網站上直接發出的訂單,根據發出訂單的地區不同,就近選擇經銷商跟進。

        這樣不僅爲集團帶來了新客戶,豐富了原有的銷售渠道,還變相的爲下遊經銷商帶來了更多的訂單,可以說是雙贏之舉。但從長遠來看,這樣的做法不利于優化原有銷售渠道,無法對現有經銷商的權利進行分散和抑制,因此這類方法適用于電子商務開展前期,不適用于長期發展。

        3) 定價策略控制術

        運用定價策略控制渠道,調整不同渠道之間利益的方法,核心思想是通過不同的銷售價格,控制各個渠道的盈利水平,保護經銷商利益。在這種核心思想下,定價策略都會選擇線上産品售價>=線下産品售價。這類定價方式一般適用于工業品的高額産品。

        具體做法:由生産商主導電子商務網站,線上不僅是詢價和選型平台,而且可以完成支付、配送等一系列服務。通過不同單價、批發價以及Vip價格等,引導用戶到不同的銷售渠道購買。

        這樣做的好處是運用定價策略調整渠道主動性強,通過不同的價格波動可以實現對渠道主導權的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極爲精准的價格關系和折扣比例,且剛開始實施電子商務的初期可能會遇到比較大的阻力。

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        五、實施電子商務的工業品企業工作重點

        實施電子商務後,由于部門的組織結構和功能結構會發生改變,因此其市場營銷部門也會産生一些新的工作重點。

        5.1 調整經銷商管理KPI

        在實施電子商務業務後,經銷商的職能也會發生相應的轉變。比如:經銷商可能會承擔一部分物流倉儲和配送的職能;售後服務中心的職能。在挑選經銷商或者經銷商績效考評的KPI制定上,可能會帶來指標選取的變化或者分值權重的變化。

        5.2銷售管理團隊需要調整,支持和服務部門重組

        開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業用戶的售後服務問題,企業需要投入時間和精力去建設一支強有力的支撐團隊。

        短時間內可以借助現有的銷售助理型人才填補空白,企業的各地有售後服務能力的經銷商是良好的客戶服務資源,可以作爲售後服務的補充力量;同時建立全國呼叫中心或者地區性客戶服務中心來完善整個服務體系。這可能會引起銷售團隊的重新布局,新的客戶來源會促使配置新的銷售團隊,如中小企業客戶部。

        5.3合作夥伴的選擇

        如果要實現交易平台功能的工業品領域電子商務平台,要提供在線支付方式或者第三方物流配送方式的話,就必須要涉及支付和物流合作夥伴的選擇。

        目前來看,第三方在線支付平台能提供一個較少中間費用、較快支付周期的、有信用擔保的支付平台。但目前金融監管機構正在加緊對第三方平台的控制和風險防範工作,網上支付牌照前途尚不明朗。爲了減少風險,盡量選擇與較大的第三方支付公司合作或者直接與網銀合作。

        而對于物理合作夥伴,則可以按照區域不同,靈活選擇:

        1) 針對電子商務發達區域:

        可在每個省的重要城市先建立倉儲中心,借助經銷商或第三方的配送體系。

        逐步建立自己的配送體系,最終在這些區域形成自己的物流體系

        2) 針對電子商務發展地區:

        可在每個省的省會城市及直轄市建立倉儲中小或租用較大經銷商的倉庫,以點帶面覆蓋整個區域

        和當地配送公司戰略合作,降低物流成本

        3) 針對電子商務發展一般地區和落後地區:

        主要和第三方物流公司合作,不建立倉儲中心或配送體系。

        六、結語

        在工業領域,市場部門是企業的核心,而對于市場部門來說銷售渠道的管理則是關乎産品銷量的關鍵。我國的電子商務還處于成熟前快速發展的階段,很多基礎條件還不算完善。因此,在我國使用電子商務作爲企業優化銷售渠道的方法和手段時,特別要清楚的分析企業本身的産品特征、發展狀況以及渠道現狀,結合我國的具體國情和地區差異,做出正確決策。

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